为什么要打造IP？

做IP还是做品牌？很多企业家都会扪心自问这个问题，但是依旧搞不清楚品牌和IP的区别。品牌和IP都是一种认知符号，但是品牌是IP的一部分，他们的传递的内容呈现形态与调性有别。品牌更多是站在企业的立场去进行宣传，即便不站在用户立场，只要传播量足够大，仍然能够形成记忆符号。而IP需要站在用户立场，通过引发大家的情感和情绪，形成共鸣，从而进行转发，引爆传播。因此，IP的传播引爆，就是利用产品中隐藏的情绪作为诱因，触发用户的评论、转发、推进和裂变。所以，我们要打造IP，用人格化的IP，配合内容的加持，与用户产生更加紧密连接，并用IP来引爆传播。

一.如何用IP引爆传播

无论何种传播媒体，公众认知决定于传播密度。密度包括目标受众覆盖率，以及交叉覆盖次数。品牌要有密度，内容形成IP同样需要密度。但两者形成密度的逻辑不同。IP的传播是去中心化的，但是，因为IP的受众也是传播者，一经他们转发，就可以形成一个传播链。这个传播链，称为内容裂变。影响传播密度真正的关键，是内容裂变速度。很多爆款IP传播经常创造奇迹，一次无意中的发文，触发大众情绪的共鸣，内容快速裂变，瞬间引爆全国。

能让IP引爆转播的关键因素在内容裂变。IP的内容投放，一旦裂变即不可控。因为裂变完全有可能呈指数级增长，、一旦IP一夜爆红，就可以继续为IP的传播加持。这就是IP传播的特殊现象：要么哑炮，要么引爆。不少创业企业热衷IP，也是因为IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是与资金投放无关的。既然决定IP引爆的是内容裂变能力，那么，决定内容裂变能力的因素是什么呢？有两项因素：一是IP人设和内容的调性；二是内容持续生产能力。

二.IP人设与内容调性

大众传播，品牌强调“我是什么”，产品则强调差异化。这些都是站在厂家角度自说自话。但是IP传播讲的是人设，并可以把产品和品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离，但IP就在用户中。这就是打造IP必须是用户思维的原因。那么，人设怎么体现呢？用内容体现，内容是让IP产生裂变。比如你的人设是专家人设，你的内容纪要体现出你的专业性，又要让你的受众听得懂，深入浅出，大家听得明白，还觉得你很专业。这样的内容才能引起用户的转发。

反观品牌，很多时候都是在传播企业的理念，抛去高昂的广告投放费用不提，一味地“洗脑式”的播放，时间长了都会让人产生反感和厌恶。无法对品牌产生好感，而IP的传播，很多受众都是，自愿传播，省去了广告费，同时还会因为内容与用户产生共鸣，而收获一波粉丝。所以，IP的内容传播就是要能与用户共情、共鸣和共振，这样才能产生裂变。

三.内容持续生产需要满足的条件

1.有恒定的价值观。有人以为内容生产就是讲段子或者是蹭流量。但是内容生产要有价值观，三观要正。价值观隐藏在内容中，只有持续生产，用户才能识别。同时，蹭流量和话题能够获得关注，这种关注是没有积累价值的，只能强化别人，自己的内容会越来越弱，丧失了内容的IP，就不再有吸引人和与人共情的能力。

2.围绕人性和调性开展内容生产。没有上道的企业，总以为内容生产很难。其实，只要人设和调性确定了，内容可以像流水线一样源源不断输出。

3.内容的变化与持续输出。内容生产分为三阶段：第一阶段，同义反复，同质延伸，强化记忆；第二阶段，跨界进击，内容破圈；第三阶段，进入无意识，成就集体记忆，构筑壁垒。

做到了以上三点你，就距离成为超级IP不远了，成为超级IP的五个关键词：人格化演绎、独特的内容能力、自带话题的势能价值、新技术整合善用、流量变现能力。这其实是超级IP的方法论，但是按照这套方法论，却很难复制成功。因为超级IP的打造有偶然性。超级IP偶然性的关键是：小众发酵，破圈引爆。越是小众，越能聚集势能。大多数小众，永远是小众，但有些小众有跨界、破圈，最后比大众更大。大众产品，功能性是主体，情绪是附加的；小众产品，情绪是主体，功能居于次要。小众被大众接受，除了小众本身的势能外，还与大众此时此刻的情绪有关。也许错过一天、一周，大众情绪转移，小众破界出圈都不可能。所以，IP打造的时候，不求超级IP，因为超级IP有极大的偶然性。但是一定要有IP，不断积蓄能量，为成为超级IP做准备。此外，打造IP，在内容的传播上，必须有自裂变能力。只有通过内容的不断裂变形成品牌认知，才能孵化出IP。现在的IP早已经从早期的“知识产权”，演变成了商业的认知符号。这是时代背景选择的认知模式，是时代所代表的认知趋势。即使难以成为超级IP，也一定要成为IP。